Константин Страчук, сооснователь GSS Cosmetics, резидент Сколково, член сообщества Start up leadership program:
Мы привыкли обсуждать искусственный интеллект в косметике на уровне маркетинга: чат-боты в поддержке, генерация контента, подбор оттенка помады по фотографии. Всё это уже есть и уже никого не удивляет. Но по-настоящему интересное происходит глубже – там, где технологическая революция меняет саму механику отрасли: как потребитель выбирает продукт и как этот продукт создаётся на уровне активных ингредиентов.
Сразу оговорюсь: это взгляд практика. Я строю косметический бизнес, а в последнее время занялся ещё и производством активных веществ – поэтому смотрю на эти процессы не со стороны, а изнутри.
ИИ приходит на сторону покупателя
Первый сдвиг – на витрине. Агентские системы и решения, которые сегодня быстро собираются в том числе через вайб-кодинг, а также прямое обращение к ИИ встраиваются в онлайн-торговлю. Это не завтрашний день: в fashion-индустрии несколько таких продуктов уже практически готовы, и косметика пойдёт следом.
Как это будет выглядеть на практике. В личном кабинете крупного онлайн-ритейлера появится агент, который запоминает информацию о конкретном потребителе – его тип кожи, историю покупок, реакции, предпочтения – и на этой основе предлагает ему альтернативы. Не "купите ещё вот это", а осмысленный подбор под задачу.
Ключевой вопрос здесь – честность такого агента. Я исхожу из того, что так или иначе рынок придёт к тому, что эти системы будут работать честно: выбирать по соотношению цены и качества и смотреть на реальную эффективность продукта. Причина простая – потребитель быстро научится отличать агента, который продаёт ему то, что выгоднее площадке, от агента, который действительно решает его задачу. И доверие получат вторые.
А это значит, что впервые за долгое время между брендом и покупателем встаёт посредник, которого невозможно убедить громкой рекламой. Агент не "ведётся" на маркетинг. Он смотрит в состав, в эффективность, в цену.
Первый сдвиг – на витрине. Агентские системы и решения, которые сегодня быстро собираются в том числе через вайб-кодинг, а также прямое обращение к ИИ встраиваются в онлайн-торговлю. Это не завтрашний день: в fashion-индустрии несколько таких продуктов уже практически готовы, и косметика пойдёт следом.
Как это будет выглядеть на практике. В личном кабинете крупного онлайн-ритейлера появится агент, который запоминает информацию о конкретном потребителе – его тип кожи, историю покупок, реакции, предпочтения – и на этой основе предлагает ему альтернативы. Не "купите ещё вот это", а осмысленный подбор под задачу.
Ключевой вопрос здесь – честность такого агента. Я исхожу из того, что так или иначе рынок придёт к тому, что эти системы будут работать честно: выбирать по соотношению цены и качества и смотреть на реальную эффективность продукта. Причина простая – потребитель быстро научится отличать агента, который продаёт ему то, что выгоднее площадке, от агента, который действительно решает его задачу. И доверие получат вторые.
А это значит, что впервые за долгое время между брендом и покупателем встаёт посредник, которого невозможно убедить громкой рекламой. Агент не "ведётся" на маркетинг. Он смотрит в состав, в эффективность, в цену.
ИИ ускоряет то, что происходит в пробирке
Второй сдвиг – на производстве, и он важнее первого. Искусственный интеллект активно влияет на биотех: на биохимические разработки и, что самое главное, на скорость их внедрения в производственные технологии. Учёные – и мировые, и российские сообщества химиков, включая специалистов по органической химии – получают инструмент, который ускоряет разработку и вывод в производство новых, более эффективных активных веществ.
И здесь я скажу то, что понял на собственном опыте, когда сам занялся производством активов. Одно и то же по названию активное вещество может обладать очень разными свойствами и очень разным уровнем эффективности – в зависимости от того, как оно получено, очищено, стабилизировано. "Гиалуроновая кислота" или "пептид" на этикетке – это ещё ничего не говорит о том, работает конкретно это сырьё или нет.
Раньше эта разница была скрыта от потребителя: он физически не мог её оценить. Но когда выбор начинает делать ИИ – со всей доступной ему глубиной анализа, – вопрос реальной эффективности конкретного вещества неизбежно всплывёт на поверхность. И тренд на доказанную эффективность, который только зарождается, получит мощное ускорение.
Второй сдвиг – на производстве, и он важнее первого. Искусственный интеллект активно влияет на биотех: на биохимические разработки и, что самое главное, на скорость их внедрения в производственные технологии. Учёные – и мировые, и российские сообщества химиков, включая специалистов по органической химии – получают инструмент, который ускоряет разработку и вывод в производство новых, более эффективных активных веществ.
И здесь я скажу то, что понял на собственном опыте, когда сам занялся производством активов. Одно и то же по названию активное вещество может обладать очень разными свойствами и очень разным уровнем эффективности – в зависимости от того, как оно получено, очищено, стабилизировано. "Гиалуроновая кислота" или "пептид" на этикетке – это ещё ничего не говорит о том, работает конкретно это сырьё или нет.
Раньше эта разница была скрыта от потребителя: он физически не мог её оценить. Но когда выбор начинает делать ИИ – со всей доступной ему глубиной анализа, – вопрос реальной эффективности конкретного вещества неизбежно всплывёт на поверхность. И тренд на доказанную эффективность, который только зарождается, получит мощное ускорение.
От "актив на этикетке" к "активу с доказанной эффективностью"
Последние годы среди производителей косметики – и особенно среди владельцев брендов, часто вообще не имеющих собственного производства, – сложился тренд: выносить ключевой актив или комплекс активов на этикетку, иногда с указанием процента ввода. Это был честный по замыслу ход: показать покупателю, за что он платит.
Но у этого тренда есть следующий этап – ингредиенты с доказанной эффективностью. И вот здесь возникает принципиальная сложность. Владелец косметического бренда в рамках своей лаборатории, как правило, не имеет возможности подтвердить эту эффективность – это требует отдельных серьёзных исследований. Более того, встаёт и следующий вопрос: насколько сами эти исследования проведены честно и корректно. Но это уже отдельная тема.
Я ожидаю, что ответом станет появление новых торговых марок именно активов – ингредиентов, разработанных в ходе нынешних биотехнологических прорывов и приходящих на рынок уже со своей доказательной базой. И для продуктов, которые призваны решать серьёзные задачи красоты и здоровья, наличие такого доказанного актива станет одним из ключевых УТП. Не "в составе есть модный компонент", а "в составе есть компонент, эффективность которого доказана и которую при желании проверит даже ИИ-агент".
Последние годы среди производителей косметики – и особенно среди владельцев брендов, часто вообще не имеющих собственного производства, – сложился тренд: выносить ключевой актив или комплекс активов на этикетку, иногда с указанием процента ввода. Это был честный по замыслу ход: показать покупателю, за что он платит.
Но у этого тренда есть следующий этап – ингредиенты с доказанной эффективностью. И вот здесь возникает принципиальная сложность. Владелец косметического бренда в рамках своей лаборатории, как правило, не имеет возможности подтвердить эту эффективность – это требует отдельных серьёзных исследований. Более того, встаёт и следующий вопрос: насколько сами эти исследования проведены честно и корректно. Но это уже отдельная тема.
Я ожидаю, что ответом станет появление новых торговых марок именно активов – ингредиентов, разработанных в ходе нынешних биотехнологических прорывов и приходящих на рынок уже со своей доказательной базой. И для продуктов, которые призваны решать серьёзные задачи красоты и здоровья, наличие такого доказанного актива станет одним из ключевых УТП. Не "в составе есть модный компонент", а "в составе есть компонент, эффективность которого доказана и которую при желании проверит даже ИИ-агент".
Окно возможностей для российской химии
Теперь о том, ради чего во многом и стоит этот разговор. Системный кризис в мире ещё далёк от своего пика. Торговые и финансовые связи между странами рушатся и продолжат рушиться. В этой турбулентности для российской химической промышленности открывается окно возможностей – сделать с производством активных ингредиентов ровно то, что мы уже сделали с производством самой косметики.
Ведь смотрите: сегодня уже почти никого не смущает, что косметика произведена в России. Мы научились делать продукт высочайшего качества, и стало очевидно, что ни Корея, ни Франция не являются эксклюзивными держателями этого умения – с точки зрения производства готового продукта. Следующий логичный шаг – производство ингредиентов такого же высочайшего качества внутри страны.
И здесь я говорю не из абстрактного патриотизма, а из опыта. Я уже вижу, что есть недооценённые технологии – некоторые из них в своей основе идут ещё от советской химической школы, – которые сегодня можно доработать современными прорывными методами. И они ничем не уступают западным аналогам, а иногда оказываются и лучше.
Учитывая разрушение торговых и финансово-экономических связей, выстраивание внутренней цепочки – производство активных ингредиентов внутри России из российского же сырья – может оказаться крайне востребованным в ближайшее время. И для косметических брендов, которые смогут строиться на собственных разработках, это шанс получить настоящее конкурентное преимущество. Успешные кейсы уже есть: на российском рынке в сегменте профессиональной косметики построены бренды, которые базируются на конкретном активе. Этот тренд, я уверен, будет продолжаться, и мы увидим, как на рынке появляются всё новые и новые российские активы. Фундаментальная база для этого у нас отличная.
Теперь о том, ради чего во многом и стоит этот разговор. Системный кризис в мире ещё далёк от своего пика. Торговые и финансовые связи между странами рушатся и продолжат рушиться. В этой турбулентности для российской химической промышленности открывается окно возможностей – сделать с производством активных ингредиентов ровно то, что мы уже сделали с производством самой косметики.
Ведь смотрите: сегодня уже почти никого не смущает, что косметика произведена в России. Мы научились делать продукт высочайшего качества, и стало очевидно, что ни Корея, ни Франция не являются эксклюзивными держателями этого умения – с точки зрения производства готового продукта. Следующий логичный шаг – производство ингредиентов такого же высочайшего качества внутри страны.
И здесь я говорю не из абстрактного патриотизма, а из опыта. Я уже вижу, что есть недооценённые технологии – некоторые из них в своей основе идут ещё от советской химической школы, – которые сегодня можно доработать современными прорывными методами. И они ничем не уступают западным аналогам, а иногда оказываются и лучше.
Учитывая разрушение торговых и финансово-экономических связей, выстраивание внутренней цепочки – производство активных ингредиентов внутри России из российского же сырья – может оказаться крайне востребованным в ближайшее время. И для косметических брендов, которые смогут строиться на собственных разработках, это шанс получить настоящее конкурентное преимущество. Успешные кейсы уже есть: на российском рынке в сегменте профессиональной косметики построены бренды, которые базируются на конкретном активе. Этот тренд, я уверен, будет продолжаться, и мы увидим, как на рынке появляются всё новые и новые российские активы. Фундаментальная база для этого у нас отличная.
Куда всё идёт
Если собрать картину воедино, вектор очевиден: мы движемся к более технологичному косметическому продукту. С одной стороны – ИИ на стороне покупателя, который оценивает продукт трезво и по существу. С другой – ускоренный биотех, который позволяет создавать активы с реально доказанной эффективностью. Эти две силы сходятся в одной точке: выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, у кого в продукте есть работающее вещество.
Поэтому я рекомендую всем в отрасли обратить внимание на новые качественные разработки в области биотехнологий – те, что можно внедрять уже в ближайшем будущем и которые ИИ-агенты по подбору продукта будут оценивать как главное УТП, отвечая на вопрос покупателя, почему купить стоит именно этот продукт. Соотношение цены и качества, разумеется, останется. Но за ним всё отчётливее будет стоять один вопрос – работает или нет. И у российской химии есть всё, чтобы ответить на него "работает".
Если собрать картину воедино, вектор очевиден: мы движемся к более технологичному косметическому продукту. С одной стороны – ИИ на стороне покупателя, который оценивает продукт трезво и по существу. С другой – ускоренный биотех, который позволяет создавать активы с реально доказанной эффективностью. Эти две силы сходятся в одной точке: выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, у кого в продукте есть работающее вещество.
Поэтому я рекомендую всем в отрасли обратить внимание на новые качественные разработки в области биотехнологий – те, что можно внедрять уже в ближайшем будущем и которые ИИ-агенты по подбору продукта будут оценивать как главное УТП, отвечая на вопрос покупателя, почему купить стоит именно этот продукт. Соотношение цены и качества, разумеется, останется. Но за ним всё отчётливее будет стоять один вопрос – работает или нет. И у российской химии есть всё, чтобы ответить на него "работает".
Полный текст доступен на портале: https://www.ruhim.ru/article/tekhnologichnaya-kosmetika-kak-ii-menyaet-i-vybor-produkta.htm