Константин Страчук, сооснователь GSS Cosmetics, рассказал изданию ТАСС о состоянии рынка косметики в России, перспективах парфюмерной отрасли и переходе от декоративного эффекта к идее здоровья и долголетия.
"Вывести продукт — не проблема. Проблема — получить прибыль"
— Основываясь на вашем опыте, сколько сегодня нужно денег, чтобы запустить косметический бренд с нуля? Эта сумма растет или уменьшается?
— Здесь важно сразу договориться, о каком масштабе мы говорим. Косметический рынок огромный, и разброс по инвестициям принципиальный.
Если это нишевая история и у предпринимателя есть социальный капитал — аудитория, влияние, компетентность, — теоретически можно стартовать от 10 млн рублей. Эти деньги позволяют разработать продукт, сделать первую партию и начать продажи.
Но есть важная ошибка восприятия. Вход в рынок кажется дешевым. Продукт действительно можно сделать относительно недорого. А вот построить устойчивый бизнес — это уже совсем другой уровень инвестиций. Как только начинаются продажи, появляются оборотные средства, маркетинг, команда, логистика, отсрочки платежей от сетей. И если мы говорим про выход в массовый сегмент или премиум, то это уже сотни миллионов рублей с последующим доинвестированием. Здесь очень важно понимать масштаб, что такое косметический бизнес с достаточной глубиной планирования на 3–5 лет.
Причем за последние годы ситуация усложнилась. Несколько лет назад маркетплейсы давали возможность быстро вырасти с относительно небольшими вложениями. Сегодня конкуренция настолько высокая, а условия маркетплейсов уже не такие привлекательные, что вывести продукт — не проблема. Проблема — продать его с прибылью.
— Как вы оцениваете влияние ухода зарубежных брендов на развитие российского рынка?
— Я бы не переоценивал этот фактор. На мой взгляд, примерно на 50% это была просто шумиха — лишь ощущение, что рынок освободился и туда можно легко зайти.
Если посмотреть внимательнее, многие бренды никуда, по сути, не делись. Они либо продолжили работу, либо были выкуплены, а производственные мощности остались. Особенно в массмаркете ситуация не изменилась принципиально — как было сложно, так и остается.
При этом важно другое. Российские производители за последние годы серьезно усилились. Мы, например, начали заниматься локальным производством еще задолго до всех этих событий. И сейчас уровень доверия к российской косметике заметно вырос.
Даже если зарубежные бренды будут возвращаться, значительная часть продукции все равно будет производиться в России. И российские бренды уже заняли свою позицию. Мы в этом смысле конкурируем на равных — и по качеству, и по технологиям. Как у производства, у нас нет никаких ограничений, чтобы создавать продукцию высочайшего качества на уровне любых западных компаний.
— Насколько российская косметика зависит от импортного сырья?
— Зависимость есть, и она достаточно сильная, но в той или иной степени так во всем мире. Что-то просто банально не культивируется у нас. Химическая промышленность в России, конечно, требует инвестиций и развития, чтобы появлялись российские качественные аналоги европейских и азиатских ингредиентов химических производств. Что касается доступности, да, есть отдельные компоненты, которые пока сложно привезти, — например, европейских производителей, — но в целом качественную косметику высокого уровня сегодня можно производить в России без ограничений по качеству, никаких проблем с этим вопросом в данный момент не наблюдается.
— Что сегодня является ключевым фактором успеха продукта: состав, отзывы или что-то еще?
— Я остаюсь при своем мнении: ключевой фактор — это совокупные потребительские свойства продукта. То есть выполняет ли он заявленные функции, насколько он приятен в использовании: текстура, аромат, упаковка. Насколько он в целом доставляет удовольствие в ежедневном применении.
Состав — это важный фактор первой покупки. Люди действительно стали больше читать составы, разбираться, обращать внимание на процент ввода активов. Это усилилось за последние годы.
Но устойчивый бизнес строится не на первой покупке, а на повторных. И если продукт не работает, никакие отзывы и блогеры его не спасут.
Отзывы сегодня, безусловно, играют большую роль, особенно с развитием маркетплейсов. Но это не замена качеству, а усилитель. Они помогают выбрать, но не удерживают клиента.
— Вы производите около 150 брендов и при этом развиваете собственные. Нет ли конфликта интересов?
— Конфликта интересов нет.
Для производства внутренний и внешний клиент равнозначны. Наша задача — выполнить заказ в срок, независимо от того, срочный это проект или плановый.
Мы стараемся видеть рынок широко, быстро считывать тренды, понимать, какие продукты работают, а какие нет. И за счет этого усиливаем свою R&D-компетенцию (Research and Development — исследования и разработки — прим. ТАСС).
— Какие самые распространенные ошибки совершают предприниматели при запуске бренда?
— Я обычно выделяю две ключевые ошибки.
Первая — недостаточная глубина понимания рынка. Делают продукт, не до конца понимая, для кого он и какую потребность закрывает.
Вторая — слабая финансовая модель. Часто считают только стоимость производства партии. Например: сколько стоит сделать банку и минимальный тираж. Но не учитывают маркетинг, оборотные средства, расходы на масштабирование. В результате экономика проекта не сходится.
Есть и типовые кейсы. Например, приходят с идеями, которые выглядят креативно, но не имеют спроса. Косметика с амулетами, с рунами — это может казаться интересным, но рынок это не покупает.
Или, например, коллаборации с яркими концепциями, которые хорошо выглядят на уровне идеи и продукта, но не находят отклика у потребителя. Рынок в косметике в целом гораздо более консервативный, чем кажется.
— Вы развиваете направление парфюмерии при поддержке ФРП. Какие перспективы видите в этом сегменте?
— Мы видим здесь серьезный потенциал.
В России есть дефицит качественных производств, особенно в сегменте мелкотиражной парфюмерии среднего и премиального уровня. Основная часть рынка сегодня — это либо импорт, либо крупнотиражное производство.
При этом, в отличие от косметики для ухода, в парфюмерии тренд на локализацию и развитие российских брендов пока выражен слабее. Это означает, что рынок еще не сформирован до конца и здесь есть окно возможностей.
Мы идем в этот сегмент как для развития собственных брендов, так и для работы с клиентами. И считаем, что в ближайшие годы здесь будет активный рост.
— Как развивается сегмент косметики для животных?
— Этот рынок растет, но он значительно меньше, чем рынок косметики для людей.
Наш бренд в этом сегменте показывает рост порядка 10–15% в год. Это стабильный, но небыстрый рост.
Здесь другая структура спроса, более сложная дистрибуция и другие потребительские привычки. Но постепенно отношение меняется. Люди начинают более осознанно подходить к уходу за животными, выбирать более качественные продукты.
— Какие ключевые тренды вы видите на рынке косметики?
— Для меня главный тренд — это переход от декоративного эффекта к идее здоровья и долголетия.
То есть от "сделать красиво здесь и сейчас" к "сохранить здоровье кожи и тела вдолгую". Это глобальный тренд, который выходит за рамки косметики и связан с биохакингом, качеством жизни и продлением активного возраста.
С точки зрения технологий я бы выделил два направления.
Первое — это защита от цифрового воздействия, так называемый blue light (синий свет, HEV-излучение — прим. ТАСС). Мы все больше времени проводим перед экранами, и это формирует новый запрос на продукты.
Второе — это развитие биотехнологий и новых активов. Появляются более сложные, технологичные ингредиенты, которые меняют подход к созданию косметики.
Это небыстрые тренды, но вполне возможно, что они будут формировать индустрию в ближайшие годы.
— Здесь важно сразу договориться, о каком масштабе мы говорим. Косметический рынок огромный, и разброс по инвестициям принципиальный.
Если это нишевая история и у предпринимателя есть социальный капитал — аудитория, влияние, компетентность, — теоретически можно стартовать от 10 млн рублей. Эти деньги позволяют разработать продукт, сделать первую партию и начать продажи.
Но есть важная ошибка восприятия. Вход в рынок кажется дешевым. Продукт действительно можно сделать относительно недорого. А вот построить устойчивый бизнес — это уже совсем другой уровень инвестиций. Как только начинаются продажи, появляются оборотные средства, маркетинг, команда, логистика, отсрочки платежей от сетей. И если мы говорим про выход в массовый сегмент или премиум, то это уже сотни миллионов рублей с последующим доинвестированием. Здесь очень важно понимать масштаб, что такое косметический бизнес с достаточной глубиной планирования на 3–5 лет.
Причем за последние годы ситуация усложнилась. Несколько лет назад маркетплейсы давали возможность быстро вырасти с относительно небольшими вложениями. Сегодня конкуренция настолько высокая, а условия маркетплейсов уже не такие привлекательные, что вывести продукт — не проблема. Проблема — продать его с прибылью.
— Как вы оцениваете влияние ухода зарубежных брендов на развитие российского рынка?
— Я бы не переоценивал этот фактор. На мой взгляд, примерно на 50% это была просто шумиха — лишь ощущение, что рынок освободился и туда можно легко зайти.
Если посмотреть внимательнее, многие бренды никуда, по сути, не делись. Они либо продолжили работу, либо были выкуплены, а производственные мощности остались. Особенно в массмаркете ситуация не изменилась принципиально — как было сложно, так и остается.
При этом важно другое. Российские производители за последние годы серьезно усилились. Мы, например, начали заниматься локальным производством еще задолго до всех этих событий. И сейчас уровень доверия к российской косметике заметно вырос.
Даже если зарубежные бренды будут возвращаться, значительная часть продукции все равно будет производиться в России. И российские бренды уже заняли свою позицию. Мы в этом смысле конкурируем на равных — и по качеству, и по технологиям. Как у производства, у нас нет никаких ограничений, чтобы создавать продукцию высочайшего качества на уровне любых западных компаний.
— Насколько российская косметика зависит от импортного сырья?
— Зависимость есть, и она достаточно сильная, но в той или иной степени так во всем мире. Что-то просто банально не культивируется у нас. Химическая промышленность в России, конечно, требует инвестиций и развития, чтобы появлялись российские качественные аналоги европейских и азиатских ингредиентов химических производств. Что касается доступности, да, есть отдельные компоненты, которые пока сложно привезти, — например, европейских производителей, — но в целом качественную косметику высокого уровня сегодня можно производить в России без ограничений по качеству, никаких проблем с этим вопросом в данный момент не наблюдается.
— Что сегодня является ключевым фактором успеха продукта: состав, отзывы или что-то еще?
— Я остаюсь при своем мнении: ключевой фактор — это совокупные потребительские свойства продукта. То есть выполняет ли он заявленные функции, насколько он приятен в использовании: текстура, аромат, упаковка. Насколько он в целом доставляет удовольствие в ежедневном применении.
Состав — это важный фактор первой покупки. Люди действительно стали больше читать составы, разбираться, обращать внимание на процент ввода активов. Это усилилось за последние годы.
Но устойчивый бизнес строится не на первой покупке, а на повторных. И если продукт не работает, никакие отзывы и блогеры его не спасут.
Отзывы сегодня, безусловно, играют большую роль, особенно с развитием маркетплейсов. Но это не замена качеству, а усилитель. Они помогают выбрать, но не удерживают клиента.
— Вы производите около 150 брендов и при этом развиваете собственные. Нет ли конфликта интересов?
— Конфликта интересов нет.
Для производства внутренний и внешний клиент равнозначны. Наша задача — выполнить заказ в срок, независимо от того, срочный это проект или плановый.
Мы стараемся видеть рынок широко, быстро считывать тренды, понимать, какие продукты работают, а какие нет. И за счет этого усиливаем свою R&D-компетенцию (Research and Development — исследования и разработки — прим. ТАСС).
— Какие самые распространенные ошибки совершают предприниматели при запуске бренда?
— Я обычно выделяю две ключевые ошибки.
Первая — недостаточная глубина понимания рынка. Делают продукт, не до конца понимая, для кого он и какую потребность закрывает.
Вторая — слабая финансовая модель. Часто считают только стоимость производства партии. Например: сколько стоит сделать банку и минимальный тираж. Но не учитывают маркетинг, оборотные средства, расходы на масштабирование. В результате экономика проекта не сходится.
Есть и типовые кейсы. Например, приходят с идеями, которые выглядят креативно, но не имеют спроса. Косметика с амулетами, с рунами — это может казаться интересным, но рынок это не покупает.
Или, например, коллаборации с яркими концепциями, которые хорошо выглядят на уровне идеи и продукта, но не находят отклика у потребителя. Рынок в косметике в целом гораздо более консервативный, чем кажется.
— Вы развиваете направление парфюмерии при поддержке ФРП. Какие перспективы видите в этом сегменте?
— Мы видим здесь серьезный потенциал.
В России есть дефицит качественных производств, особенно в сегменте мелкотиражной парфюмерии среднего и премиального уровня. Основная часть рынка сегодня — это либо импорт, либо крупнотиражное производство.
При этом, в отличие от косметики для ухода, в парфюмерии тренд на локализацию и развитие российских брендов пока выражен слабее. Это означает, что рынок еще не сформирован до конца и здесь есть окно возможностей.
Мы идем в этот сегмент как для развития собственных брендов, так и для работы с клиентами. И считаем, что в ближайшие годы здесь будет активный рост.
— Как развивается сегмент косметики для животных?
— Этот рынок растет, но он значительно меньше, чем рынок косметики для людей.
Наш бренд в этом сегменте показывает рост порядка 10–15% в год. Это стабильный, но небыстрый рост.
Здесь другая структура спроса, более сложная дистрибуция и другие потребительские привычки. Но постепенно отношение меняется. Люди начинают более осознанно подходить к уходу за животными, выбирать более качественные продукты.
— Какие ключевые тренды вы видите на рынке косметики?
— Для меня главный тренд — это переход от декоративного эффекта к идее здоровья и долголетия.
То есть от "сделать красиво здесь и сейчас" к "сохранить здоровье кожи и тела вдолгую". Это глобальный тренд, который выходит за рамки косметики и связан с биохакингом, качеством жизни и продлением активного возраста.
С точки зрения технологий я бы выделил два направления.
Первое — это защита от цифрового воздействия, так называемый blue light (синий свет, HEV-излучение — прим. ТАСС). Мы все больше времени проводим перед экранами, и это формирует новый запрос на продукты.
Второе — это развитие биотехнологий и новых активов. Появляются более сложные, технологичные ингредиенты, которые меняют подход к созданию косметики.
Это небыстрые тренды, но вполне возможно, что они будут формировать индустрию в ближайшие годы.