Бьюти в идеальный шторм: колонка Константина Страчук на портале Ruhim.ru
2026-07-06 22:00
Константин Страчук, сооснователь GSS Cosmetics:
С каждым днём кризисные явления становятся всё более явными. Мы входим в период, когда финансовые, экономические и логистические системы начинают сбоить – и это уже не прогноз, а наблюдаемая реальность. Одновременно с этим разворачивается новая технологическая революция: возможности искусственного интеллекта перестраивают системы управления и порождают эффект, который я называю "ИИ-безработицей" – высвобождение людей из профессий, которые ещё вчера казались незаменимыми.
Об этом наложении двух процессов – слома привычной экономической модели и технологической революции – я уже писал в более широком контексте. Здесь хочу посмотреть на него под конкретным углом: что всё это означает для бьюти-индустрии и, в частности, для российского рынка косметики.
Сразу оговорюсь: это взгляд практика. Я смотрю на отрасль не из аналитического далека, а изнутри – как человек, который строит косметический бизнес и принимает эти решения на собственном опыте.
Почему бьюти держится там, где другие проседают
Товары повседневного спроса – FMCG – на то и повседневные, что от них не отказываются так просто. Но у косметики поверх этого есть драйвер посильнее бытовой привычки. Желание женщины – да и мужчины, пусть в меньшей степени, – оставаться привлекательными как можно дольше связано с глубинными вещами – с потребностью быть в отношениях, желанием быть в паре. От бьюти-рутины отказываются в последнюю очередь, потому что она затрагивает не поверхностный комфорт, а базовую мотивацию. К тому же в некоторых форматах бьюти-рутина несёт ещё и функцию снятия стресса.
Это видно уже сейчас. Услуги развлечений, дополнительного образования, покупка нового автомобиля – всё это проседает заметно, люди режут эти статьи первыми. А бьюти-сегмент и продажи косметики чувствуют себя относительно нормально. Поэтому я ожидаю, что просадка спроса здесь будет не такой тяжёлой, как во многих других направлениях. Это не значит, что отрасль кризис не заметит. Это значит, что у неё есть запас прочности, которого нет у многих отраслей не повседневного спроса.
Спрос не исчезнет – он станет требовательнее
Я считаю, что потребитель не откажется от привычных бьюти-рутин. Но он изменит поведение, и к этому стоит готовиться заранее.
Первое – будет нарастать охота за ценностью. По мере того как финансовое состояние людей будет поджимать, усилится желание купить то же самое, но со скидкой, найти каналы без посредников. И здесь важный момент: маркетплейсы, которые последние годы были ответом, где купить дешевле, уже не дают прежнего эффекта. Вероятно появление новых форматов доставки и дистрибуции – и те, кто их нащупает раньше, получат преимущество.
Второе – резко вырастет избирательность по линии "цена / эффективность". Потребитель перестаёт "вестись" на продукт только потому, что о нём много раз сказали из каждого утюга. Логика "раз раскручено – значит хорошее", по моему мнению, перестаёт работать. На первый план выходят доказательная база, реальные результаты, сарафанное радио, почти "партизанский" поиск продукта с честным соотношением качества, эффективности и цены.
И вот здесь в игру вступает то, о чём пока мало думают: этому новому, придирчивому потребителю, который считает деньги, будет активно помогать искусственный интеллект. ИИ-агенты становятся инструментом самого покупателя – они вполне могут сравнивать составы, сопоставлять активные компоненты с заявленным эффектом, находить аналоги дешевле, отсекать переплату за бренд и рекламу. Раньше такой анализ мог провести только въедливый энтузиаст, готовый часами копаться в составах. Скоро это будет делать агент за минуту, для любого желающего. Это многократно ускорит закат маркетинга "из каждого утюга": когда у потребителя в руках инструмент, который видит реальную ценность продукта сквозь рекламную обёртку, переплачивать за обёртку становится всё труднее заставить.