Издание Т-Бизнес Секреты опубликовало колонку Ксении Тихомировой, ecom-директора GSS Cosmetics, о новых алгоритмах маркетплейсов.
Алгоритмы умнее, трафик меньше: что менять прямо сейчас
В 2026 году рынок маркетплейсов продолжит расти, но играть на нем станет заметно сложнее: комиссии по отдельным категориям приближаются к 45–50%, налоги и расходы на логистику растут, а доля органического трафика по ряду ниш опускается к 20%. Выживают те селлеры, которые считают юнит‑экономику по пессимистичному сценарию, работают с аналитикой в режиме реального времени и строят бренд, а не просто «выкладывают товар на полку».
Что ждет маркетплейсы в 2026 году
Рынок маркетплейсов прошел точку перелома: покупатель привык к формату, а площадки переключились с экспансии на максимизацию прибыли с каждого пользователя. Для продавцов это значит:
Меньше слабых игроков, выживут только сильные.
Комиссии вырастут.
Алгоритмы станут умнее и требовательнее — придется работать тоньше.
Экосистемы вместо «просто маркетплейсов». Крупные площадки вроде Wildberries и Ozon продолжают развиваться как многоуровневые экосистемы: финтех‑сервисы, подписки, медиаконтент, тревел, B2B‑решения. Их цель — удержать пользователя внутри экосистемы, а не только привести его к конкретной покупке.
Для нас, продавцов, это значит, что требования становятся жестче, а покупатель идёт только к товарам с понятной ценностью, сильными отзывами и стабильными продажами.
Алгоритм уже не просто показывает весь ассортимент по запросу «крем для лица» — он учитывает тип кожи, недавние покупки, историю просмотров и даже сезонность, подбирая максимально релевантную комбинацию товара и цены.
Война за внимание и медиастратегия. Граница между соцсетями и маркетплейсами стирается. В 2026 году товар продает не только скидка, а контент вокруг него — видео, стримы, трафик из Telegram и визуальных соцсетей.
Классические инструменты продвижения — скидки, CPA‑реклама, участие в акциях — остаются базой. Но выигрывает тот, кто строит полноценную медиа‑стратегию: создает регулярный видеоконтент, работает с инфлюенсерами и вписывает товары в сценарии потребления, а не просто «докручивает ставки».
Данные как главный актив. Теперь побеждает не просто хороший товар, а его идеальная «цифровая визитка». Алгоритмы маркетплейсов смотрят на полные характеристики, точные ключевые слова, отзывы, скорость продаж и доставку.
Самое ценное, что есть у селлера, — это чёткие, структурированные данные о товаре. Чем понятнее они для алгоритма, тем выше вы в выдаче. Я часто говорю коллегам: «Кормите платформу качественной информацией — и она сама приведёт к вам трафик».
Главные тренды и как к ним готовиться
В 2026 году выигрывают селлеры, которые сочетают глубокую аналитику, сильный контент и продуманную логистику.
Тренд 1. Глубокая аналитика и тесты малыми партиями. Алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет товарам с высокой оборачиваемостью — им важно, чтобы склад «крутился» в горизонте 30 дней. Это подталкивает селлеров к системному тестированию малыми партиями и внимательной работе с аналитикой спроса.
Мои Рекомендации:
начинайте с бесплатных отчетов Ozon и Wildberries: смотрите частотность запросов, соотношение спроса и количества карточек, присутствие лидеров с сильной выручкой и слабым контентом;
переходите на профессиональные инструменты (например, подписку Ozon Premium и сервисы наподобие MPStats), когда появляется необходимость в конкурентной аналитике и детальном отслеживании спроса по дням и часам.
Минимум 15% маркетингового бюджета я закладываю на аналитику — это не роскошь, а необходимость.
Тренд 2. Контент и видео как базовый инструмент. Видео‑контент, встроенный в карточку товара, становится не опцией, а обязательным элементом: ролики способны поднимать CTR на десятки процентов и снижать долю возвратов.
В нашей практике:
сначала команда сняла «эстетичное» видео про необычный формат продукта, показывая упаковку и экономию места — продажи почти не выросли, ценность товара не считывалась;
затем ролик переработали в формат «решение проблемы»: короткий сценарий на 15–25 секунд, где сначала демонстрируется проблема (сухость кожи, тусклый цвет волос), затем — применение продукта и результат.
Такой подход дал рост CTR, заказов и снижение количества возвратов: покупатель еще до покупки понимает, как именно продукт решает его задачу.
Тренд 3. Логистика как фактор ранжирования. Скорость доставки напрямую влияет на конверсию и отказы, а значит — на позицию товара в выдаче.
Я рекомендую массовые товары хранить и обрабатывать через FBY это дает три ключевых эффекта:
доставка за 1–2 дня по основным регионам;
приоритет в ранжировании за счет быстрой логистики;
предсказуемые операционные расходы и возможность сконцентрироваться на маркетинге и бренде.
Тренд 4. Бренды против white label. В популярных категориях, таких как красота, известный бренд помогает покупателям выбрать товар и избежать разочарований.
Узнаваемый бренд дает плюсы:
Повышает кликабельность по запросам на 20–40% и снижает затраты на привлечение клиентов.
Позволяет держать нормальные цены — люди платят за качество и предсказуемый результат, а не только за скидки.
Как я называю это направление — «обострённая экспертиза»: когда марка доказывает эффективность каждого продукта через формулу, состав и доверие клиентов.